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产品营销层级是什么
2018-11-26 10:49:14   作者:域名持有   人气:833次  评论(0)
所属标签: 创意策划 

   新产品要问世,在问世之前,您总会想一些方法来让你的产品更加畅销,在提供你的企业创收之余收获品牌影响力。那么你该想一些什么方法呢?这个问题是企业思考的问题,更是我们做产品营销策划公司需要考虑的问题。我们的出现就是为了更好地帮助企业品牌做好产品营销。而产品营销哟三个层级,分别是卖产品、卖服务、卖思想。接下来,就来给大家简单的说一说这三个层级,看一看你的企业现在处在什么阶段!

产品营销

  产品营销的三层段位:产品、服务、思想

  第一层:卖产品

  简单而言,我们向社会大众提供的产品种类主要有下面几类:

  1)耐用品(例如:汽车、计算机、办公设施等)

  2)非耐用品(例如:食品、玩具、服装等)

  3)服务(例如:旅游、通信、餐饮、授课等)

  4)互联网产品(如何定价?如何营销?)

  只要把产品交给销售人员,给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式,是典型的“卖产品”。

  第二层:卖服务

  典型的服务内容包括:操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的,而是靠系统、靠制度,从而最大限度地发挥核心产品的功效。

  第三层:卖思想

  一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

  提到“卖思想”,就不得不提著名的马斯洛需求理论,马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。

  马斯洛的这一理论在市场营销中,主要是研究消费者的购买动机,通过购买时的心理,购买后所希望达到的预期感受等方面。从满足五类需求的角度,生产为消费者提供适合其需求的产品,实现生产效益,达到最好的营销效果。

  1)生理需求:满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品有一般功能即可。

  2)安全需求:满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响。

  3)社交需求:满足对“交际”有需求的市场,消费者关注产品是否有助于提升自己的交际形象。

  4)最终需求:满足对产品有与众不同要求的市场,消费者更加关注产品的象征意义。

  5)自我实现:满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌。

  产品营销的三层段位:产品、服务、思想

  拿洗衣粉举个例子

  1)"生理需求"消费者关注“产品确实是洗衣粉”,选择价格最便宜的洗衣粉。

  2)“安全需求”消费者关注的是“洗衣粉质量好”,在价格相差不是很大的情况下,选择质量较好的洗衣粉。

  3)“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”,比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。

  4)“尊重需求”消费者关注"获得别人的认可",把产品当作一种身份的标志,最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能,甚至包括最高的价格都是他们选择这款洗衣粉的理由。

  5)“自我实现”消费者已经拥有1—4层次的各种需求,他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响,在精神上认可该品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对他们的选择影响很大。

  以上三个产品营销层级分别是递增关系,最高境界就是卖思想。每个人的思想都是独立的,你无法控制别人的思想,更不可能控制所有人的思想,所以卖思想,让大众买账是最困难的,当然也就是最高级的。我们无法掌控所有人的思想,但是我们可以先尝试转变一小部分人的思想,注意这两个词汇“尝试”“一小部分”。

  那么我们该如何选定这一小部分人呢?

  我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人,这部分人认同本企业的优点,而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点,他们就被称为我们的目标客户群,即我们所要服务的那部分人。

  我们该如何卖思想呢?

  答案很简单,即新产品定义。在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求,即消费者非买不可的理由,这些价格诉求就是未来卖思想的基础。

  当然,如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了,产品就会有内涵,那时候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。

  那么,怎样才能达到市场营销的最高境界-“卖思想”呢?

  我们知道,任何企业的产品都不可能全面地超越对手,只能各有所长而已,作为市场营销人员,就是要根据目标客户的需求,设计出在某个方面(地消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

  我们不能一口吃个胖子,更不能强加给别人我们的思想,所以我们要一点一点的深透,水滴能石穿,只要你能够把你的思想卖出去,那么你就成功了。

  由于对营销认识的误区,企业内缺乏真正的营销职能,重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国市场的“主旋律”,所以很多企业尤其是品牌公司和大企业,一般在产品规划的阶段就开始找专业的品牌策划公司来为自己的产品量身打造一款配得上品牌、配得上市场,赢得了消费者的产品。

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