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浅析白酒新产品命名法则
2018/3/28 14:27:37   作者:路在这里   人气:5246

  产品命名是新产品推出时形成产品概念至关重要的一环。为新产品冠以有别于同类产品的名称,是形成名牌的基础和前提。合适的产品命名,在导入产品概念、进行产品宣传、把握最佳市场切入点、减少沟通费用、培育知名品牌等方面起着举足轻重的作用。

  

  纵观我国白酒业的产品命名,不难发现被打上了传统、区域、历史、文化的烙印。除国家名优酒和强力促销所扶持的二名酒可在全国范围内销售外,低档产品销售绝大多数局限于产地区域,很难实现跨区域销售,其中很大的障碍就是,带有浓厚区域文化特色的产品命名,无法影响其他区域的产品所培育的白酒文化。比如“包头二锅头”到山西范围销售,由于命名所具有的地理特性,首先在消费者心目中造成较强的距离感;其次,故土情结对其他区域会形成一种排斥心理,因而无法形成品牌亲近感和信任情结。因此,要打破当前白酒“划地经营、各自为政”的竞争态势,必须在产品命名上突破现有的命名范畴和思维定格。

  

  当前,我国白酒命名按照其特殊性分类主要有这样几个方面:一是地理命名,如茅台、汾酒;二是历史人物命名,如刘伶醉、关酒;三是酿造工艺命名,如二锅头、老白干、双轮池;四是原料命名,如五粮液、高粱白;五是民间故事命名,如董公酒、天书酒;六是象征性命名,如红星、稻花春;七是文物古迹命名,如孔府家酒;八是风景地命名,如秦池;九是迎合世俗心态的命名,如干一杯、火爆;十是在原品牌名称后冠以“王、福、醇、春、醉”等耀眼后缀的命名,如五粮醇、沦牌福。以上命名方式已形成我国白酒命名的思维定格。许多白酒厂都小心地在现有的思维基础上对新产品进行命名,生怕突破此范围消费者不买帐,这种思维方式制约白酒营销的观念性突破。

  产品起名

  另外,一些产品命名方式是在现有的产品名称上进行重叠,比如普通老白干、特制老白干、精制老白于、新品老白干、异型老白干等等。持这种观点的人认为:普通老白干卖得好,大多数人都认这个牌子,因此在此基础上开发新产品可加快进入市场的速度,沟通费用也少,也容易形成消费群体。但通过实践证明,以这种命名方式开发的新产品,除地方产品有所发展外,其他均无多大业绩。究其原因有三:一是由于命名相近,消费者无法理解由于包装不同就有品质差异,同时无法在消费者心目中进行准确的心理定位;二是后期开发命名相近的产品,即使形成消费群体,也是由原产品消费群体中分化出来的,未对竞争对手产生威胁;三是由于命名相近,使得广告诉求点变得模糊,无法正确引导消费者,企业往往要冒否定老产品的风险来宣传新产品,进而可能失去原忠诚消费群体。

  

  还有一种命名方式,是按照一种凭空臆想和模糊分析来对产品进行命名,比如我们可以看到类似“狂”、“缘”、“魂”等新思维的命名方式。此种方式虽突破了上述传统的思维定格,却是未经市场调查和命名测试的、一种想当然的命名方式。此种方式命名的白酒,其价格定位于何处,实在让人难以确定。

  

  名酒企业跨区域推广低档白酒,主要凭借其高档品牌在公众心目中的知名度和较好的品质联想,相对地方白酒厂而言,较易推广。但其低档产品没有较好的命名,不能突破不合理命名思维定格,也较难成功。但五粮液推出的“火爆”酒就不同,广告没投入多少,销售形势却一片喜人。其产品命名迎合了大众追求事业发达、生意火爆的心态,这是一个将产品命名与整合传播巧妙地融为一体的最佳佐证。

  

  白酒企业应认清当前形势,认真科学地分析市场,打破不合理的白酒命名方式,吸纳科学的、新思维的产品命名特性,创造名牌,实施整合营销,把握机遇,规避风险,才能确保企业不被惊涛骇浪淹没。

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