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走出标志设计形式感民族风格误区
2015-12-10 10:44:41   作者:风雨考验   人气:1917次  评论(0)
所属标签: LOGO设计 

  标志是人类社会在长期的生活与实践中,逐步形成的一种以非语言传达而以视觉图形传达信息的象征符号,为公众藉以区别、辨认彼此不同的事物,起到示意、指示、识别、警告甚至命令的作用。它比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈,且具有世界性。

  随着国内、国际市场竞争的日益尖锐化,以优质产品打开市场、有效地占领市场,使自己的企业立于不败之地,就需要在消费者心目中树立一个良好的、可信赖的企业形象,标志就是企业形象的象征符号。因此,标志作为一个非语言性的图形符号,它的作用越来越被人们所认识,它不仅能提高人们的注意,加深公众的记忆,强化人们的凝聚力,而且会获得非凡的社会效益及显著的经济效益。在世界经济日趋全球化,全球经济日益一体化的今天,世界各国经济实力的竞争,实际上就是世界名牌之间的竞争,在名牌效应普遍受到重视的今天,著名标志已成为一种精神的象征,一种地位的炫耀,一种个人价值的体现,一种企业形象的展示。标志作为一种世界性的语言和物质文明的象征,展示了其新的价值;标志作为一种特定的视觉符号,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩,它在创造名牌企业和名牌产品的过程中扮演了十分重要的角色。一个设计成功的标志在传播过程中,能使消费大众接受并产生有利于企业创造名牌的行为,建立起对企业的良好印象和信赖关系,有利于企业名牌地位的形成与提升。为了参与竞争,创世界名牌,品牌标志的设计理应走向国际化,但目前在我国设计领域中,特别是在标志设计方面,有这样一种观点,就是认为标志设计国际化,就应该是“符号国际化”,而“符号国际化”的最好出路就是走形式感民族风格的道路,还甚至认为越是形式感民族化的标志设计就越是国际化,因为世界性包容了民族性,只有坚持民族性才能更好地体现世界性。诚然,在我们的艺术设计中要发扬民族文化的一些优秀成果,但在标志设计上片面强调形式感民族风格的观点,是标志设计国际化思维上的一个误区。

  一、标志设计形式感民族风格将使内容难求“共通点”

  既然设计国际化意味着在世界的任何地方、任何人面对同样的事物、不需要任何文字和语言,都能意识到一个相同的概念。那么,标志设计在形式感上过于强调民族风格将使内容难以找到这种“共通点”,真正能够达到这一点的,一定是在世界范围内最普遍、最贴近人性的共通性符号元素。从形式感上过于力求民族风格的标志设计无疑会局限设计作品在人们认识上的共通点,使作品不能成为世界沟通的桥梁,而成为人们情感交流的障碍。某些有特定意义的民族图案,由于不易懂,在用作商标时并没有达到预期的效果。如佛教上常用的字形,会使欧洲人误认为纳粹党的标志,反会产生消极作用。南朝鲜爱用的八卦与阴阳图形,对西方人来说如读天书,而对东方人来讲又与道教迷信活动有十足关联,因此作用均是消极的。但大多数商品的销售对象与销售面都是很广泛的,特别是在全球经济一体化日趋发展的今天,为了使商标达到其迅速准确传达信息的目的,就必须使其信息传递手段——形象具有广泛的易懂性与通俗性。如以青龙、白虎、朱雀、玄武等汉唐图案作对外公司形象,不但外国人一无所知,对不少中国人来讲也是陌生的。如有的标志设计为了体现民族风格用了太极八卦中的卦象符号,还有的设计常喜欢用汉字书法字体作为设计元素,特别是繁体篆隶书法字体的应用更不可取,这种形式使设计的民族风格得到了体现,但其内容的共通性却要大打折扣。有多少外国人能看懂六十四卦卦象符号的不同?又有多少外国人能认识汉字书法各种字体,特别是繁体篆隶字体?既然内容没有了共通性,形式也就难求共通点了。黑格尔说得很辩证:“内容非他,即形式之回到内容,形式非他,即内容之回转到形式。”它们是彼此内在地、不可分割地联系着。米开朗基罗更认为“艺术作品的形式本身就是内容,艺术作品的任何表现力都起源于形式。”这种说法当然是过份的,但是,这倒有助于说明这样一个问题,形式离不开内容,只是它们不都为人所理解罢了。


  二、过份强调形式感民族风格容易使标志趋于“雷同”

  标志设计中过份强调形式感民族风格很容易造成视觉上的“雷同”,使其丧失标志以“显著性特征”为第一的设计原则。所谓标志的“显著性特征”是指标志的独特或其可识别性,无论是文字也好,图形也好,或文字与图形的组合也好,都要立意新颖,独具风格,具有借以和其他同类标志加以区别的特点。这种特点越强,标志就越显著。因为造型艺术的形式感就是以某种形体、线条及其组合关系体现的这种“神态”,而这种“神态”定下的特定情感基调,与作者表现什么样的意图有着相应的联系。如果用在标志设计上的形体、线条及其组合关系,在“神态”上让人难以区别的话,那就很难表达作者想要表达的意图,更不用说什么“显著性特征”了。像中国易经八卦的卦象符号,其形式感上的民族风格是很强的,但从视觉识别角度来说,八八六十四卦的组合符号,其“神态”的差异性是极其微妙的,但表达的内容却相去甚远,如把这些符号元素广泛地用在标志设计上,就很容易造成视觉识别上的雷同性,笔者就曾看到过好几则以这些元素设计的标志,其中有两则更是完全相同地都用了“升卦”的卦象符号,这种雷同性就失去了标志设计应具有“显著性特征”这一原则要求,更谈不上这是设计国际化的意味表达。华人设计师的代表国际知名的香港设计师靳埭强先生曾设计过一个投资公司的标志,他用了中国图形元素算盘子拼出了这个公司的英文名称“aic”,表达投资公司精打细算的机构形象,但据他本人说,后来便有很多设计师也用这一图形元素作别的设计,可想而知当用算盘子拼出别的字母标识时,其视觉形式上已趋向“雷同”了,虽然这一元素非常有形式感上的民族风格,可太多的使用会使标志丧失其应有的识别力,因此,过份强调形式感民族风格容易使标志趋于“雷同”,这是舍本求末。

  三、追求形式感民族风格恰恰制约了设计国际化

  世界是一个整体,人类需要沟通,而各式各样的设计已成为世界沟通的桥梁,它是人们情感交流的结晶。人类文化虽千差万别,但却有着很多共通点,而设计就是要找出共通点,并用独特的视觉语言——符号,将它表达出来,达到彼此心灵沟通的目的。也就是把“符号国际化”,而符号国际化却不能片面强调形式感民族风格,否则就制约了设计国际化。设计国际化不应该只体现在民族风格的形式感上,靳埭强先生在谈到他自己的设计历程时,也曾这样说过:“我们不一定要画上京剧的脸庞,穿上龙袍,才能让人认出自己是中国人,这是中国的设计,我们完全可以用非常国际化的元素,符号是国际化的,可表达的思想可以是中国的,是中国的文化。”前年,由法国人设计的中国国家大剧院方案成为这次设计方案投标的中标者,引起了国内外建筑设计界的激烈争论,法国著名建筑设计师保罗·安德鲁先生在接受记者采访时说了这样一段话:“如果你问我什么是法国的建筑形式,我的回答是:‘我不知什么才是’。我不承认任何一种形式具有绝对价值。我看不出有哪种形式会使这个中国人或是那个中国人都认为这是或者不是中国形式,乃至永远不是中国形式。对于建筑学,对于所有的艺术这种问法都没有任何意义。‘中国形式’,既意味着过去,也意味着将来。”归根结底,他们的表述都表明了一个观点,设计追求形式感民族风格恰恰制约了设计国际化。

  综上所述,标志设计形式感民族风格是对标志设计国际化在思维上的一个误区。在具体设计中,设计者要全方位地去考虑一个标志采用何种形式,该标志的汉字字形客观条件是否适合作为设计母体,标志的中文英译名或汉语拼音的组合构成是否适应作为设计母体,该标志的名称是采用具象图形还是用抽象图形来表达更合适。设计者要全方位地考虑问题,尊重客观条件,选择较恰当的表现形式以求达到内容与形式的完美统一。出口商品品牌商标设计,还应注意要和当地的社会文化传统相适应,不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰,特别是各地的忌讳。我们在为出口商品设计品牌商标时,不能随心所欲,应避其所忌。国际市场上的品牌商标设计要符合市场国当地的法律规范,也要符合国际惯例,以便于向有关部门申请注册,取得商标专用权。因此,我们就特定标志的设计本身来说,只能去寻求能够贴切表达它的视觉语言,而不必在表面形式感上考虑如何民族风格化,真正走出标志设计形式感民族风格的误区。


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