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茶叶网络营销策划方案案例(二)

  3 前期需求收集

  

  3.1 网站商业目标

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  每件事情均有发生的原点,互联网应用也是一样,客户期望通过运用互联网达到什么目标?是期望提高销售额,还是期望拓展国内外市场,还是提升客户服务水平,还是推广新产品,将互联网作为其战略的一部分?只有把握住客户的商业目标,策划方案才有撰写的依据,才能有发挥的空间,才能牢牢抓住客户的需求,因此,网站策划人员需要向销售人员,甚至直接与客户接触,了解其商业目标。

  

  3.2 网站资源现状

  

  有多少资源便能办多少事,资源现状对于网站定位,网站建设规模,网站投资与回报计划,网站运营均有重要影响,资源决定了互联网应用的空间大小,在进行企业互联网应用咨询工作时,我们需要收集以下资源:

  

  3.2.1客户公司基本资料

  

  这一步非常关键,客户从事的行业直接决定着其有应用互联网的方向!例如:制奶业与IT业对比,从事IT界主要从事信息交易,使用电脑及互联网是员工的基本技能,行业的发展也依存于电脑和互联网,企业可以通过互联网直接销售虚拟软件产品、电子产品、电脑产品、咨询产品、甚至是服务,等等多元化的信息交易;而制奶业的行业结构及人员结构相比之下则不同,制奶业的生态圈中,一般是代理商、制造商、分销售、直销店、供货商,相应的公司,有很多不需要具备电脑及互联网知识便可以运转,该行业运用互联网主要是进行生态圈内的销售管理、拓展国内外市场、招标采购等互联网应用。因此,了解客户资料非常关键。

  

  3.2.2 客户对互联网了解程度

  

  通过直接与客户洽谈,我们可以直接地了解客户对互联网的熟练程度,我们需要思考3点内容:

  

  a)、是用专业化的语言阐述方案还是用平民化的语言去阐述方案;

  

  b)、客户对互联网的了解程度,让我方思考,客户是否会进行深入的互联网应用;

  

  c)、同行竞争对手实力情况。

  

  3.2.3 洞察客户投入网站资金情况

  

  客户投入网站资金情况对网站策划方案的规模,最终给客户的报价方案等有重要影响。当然,这方面不可强求,我们需要综合多方的因素去洞察客户预投入资金范围,在交谈中,主要有以下几个方法可以帮助销售人员或策划师参考:

  

  a)、根据客户直接提供的网站规模设想,直接估计网站价格,必要时可直接问客户网站的投资额;

  

  b)、在了解对方情况之后,提出几项对方可能感兴趣的价值点,看对方是否感兴趣,例如:产

  

  品展厅,客户管理,邮件群发,等等,我们可以根据对方可能接受的模块思考价格范围;

  

  c)、通过各种私人渠道了解客户投资额;

  

  d)、拿出我方已设有价格范围的从简单到复杂的解决方案供客户参考,看对方对哪种方案感兴趣。

  

  3.3 网站生态圈现状

  

  大家知道,各行各业由于经营业务范围、管理模式、信息化水平的不同,所以应用互联网的情况各不相同,从类型而言主要分为以下几种:

  

  a)、制造型企业

  

  简介:制造型企业主要以生产制造为核心,其互联网应用围绕生产制造,销售为核心,主要表现为:企业信息门户网站、企业网上采购招标平台、企业整合网络营销、企业上下游信息化生态圈建设(基于WEB模式的分销系统、供应商管理系)。

  

  现状:大型企业已建立较完备的信息化系统;中型企业主要进行内部信息化改造,在网上贸易上也运用普遍;小型企业还处于企业上网工程状态的初级状态,但已有部分开展网上贸易。

  

  b)、流通型企业

  

  简介:流通型企业主要是以商品流通为核心,其互联网应用围绕物流、信息流、资金流、商流展开,主要表现为:网上商店(B2C)、大型企业网上采购平台、网上分销管理系统、基于WEB模式的销售管理系统。

  

  现状:尝试网上商店的为大势所趋,普遍运用的为商品进销存管理系统。

  

  c)、中介型企业

  

  简介:中介型企业属于服务型企业,根据互联网网民数量已达8700万人,对于中介型企业而言蕴藏巨大的市场商机,运用互联网做服务的机会很高,主表现的信息类型为:

  

  建立信息服务类型网站,发展社区交流型网站。

  

  现状:教育、求职招聘、房地产中介等公司已有大批进入互联网领域。

  

  d)、虚拟运营企业

  

  简介:虚拟运营企业一般也属于服务型企业,例如:虚拟广告商、虚拟互联网信息服务商、虚拟软件开发商等等,这种类型的企业直接运用互联网做生意。

  

  现状:普遍运用。

  

  e)、物流型企业:

  

  简介:物流型企业在国际上运用互联网的案例非常多,最著名的如联邦快递公司。他们主要通过互联网做服务,客户可以直接在网上跟踪货物运输的全过程电子跟踪,同时物流型企业可以通过互联网与客户进行交流,掌握客户数据,并对已有的货物运输及客户情况进行系统地分析、监控。

  

  现状:国内主要是尝试性参与互联网初级运用;国外已非常普遍。

  

  3.4 同类型网站竞争对手

  

  了解行业应用现状之后,我们需要根据客户的现状,了解同行情况——即竞争对手。由于生态圈内的特点及适应互联网的快慢情况不一样,同行竞争对手应用互联网的水平层次也不一样。当然,最关键的因素我们通过行业企业应用互联网的情况可以看出,同行竞争对手的现状及对互联网的运用到了哪一个阶段。例如:海尔集团。海尔集团自1998年推出以来,先后经历三次改版,第一版本是企业宣传型网站,主要宣传其集团实力及形象;第二版本则开展了大规模的电子商务,包括海尔电子商城(B2C)、海尔企业形象网站、试探性的海尔企业间(B2B)网站;第三个版本则强调了国际化、平台化、集团化的特点,将海尔集团网站,海尔分公司网站、海尔电子商城网站的进一步提升、海尔物流等网站集合于一体,形成海尔网站集群。显然,行业巨头将家电企业运用互联网的门槛提升到相当高的层面,这对于同行企业而言形成了巨大的压力,网站建设也不能随意进行。如果我们的客户是类似于海尔这种家电企业,那么对其互联网应用网站的要求则非常高,当然得视乎企业本身资源现状,如果企业现状适合尝试性应用,那么不妨建立企业宣传型网站或直接进行电子商城网站的建设。

  

  3.5 网站定位

  

  通过对客户现状的了解,便可以展开网站定位分析。网站定位是网站的导航灯,网站按照网站定位的方向,进行栏目策划,功能开发,制订阶段计划,确定建设计划,协调项目安排等一系列活动。网站定位主要是对网站经营模式做出具体定位:

  

  网站经营模式主要是指网站通过哪些经营模式展开网站经营,从而达到客户的商业目标。一般分析这种模式之前,需要对上述各方资源有相当了解,然后与客户一起分析其经营模式,经营模式具有以下特点:

  

  a)、根据客户现状,可实现预期目的的经营模式;

  

  b)、经营模式符合行业生态圈现状,决非与之相违背;

  

  c)、经营模式经过系统规划,可以分阶段执行相应用经营模式路线,并且可以互通、扩展。

  

  3.6 网站受众群体

  

  网站受群群体即网站客户分析,我们需要掌握以下信息:

  

  a)、客户的年龄阶层——可以分析出客户的社会经验。

  

  b)、客户受教育程度——可以分析出客户的品味。

  

  c)、客户职称级别——可以分析出客户占其公司中占据的地位、影响力,更关键的是客户的综合能力。

  

  d)、客户在网站中的基本行为路线及行为方式——客户基本行为模式是制订网站流程的基础。

  

  3.7 网站投资计划

  

  网站投资计划在与客户洽谈过程中但已开始,很多客户对网站投资计划所持态度不一样,这一点视乎客户对互联网运用的理解、兴趣程度,一般中大型企业对网站投资与回报均有清醒认识,做为解决方案供应商,我们有义务与客户一起讨论:

  

  a)、整个网站投资计划

  

  投资计划与投资预算是每位客户均会考虑的核心问题,我们作为解决方案供应商,一方面需要聆听客户对网站的理解与期望,透彻掌握客户情况;另一方面则需要提出建设性口头建议,并与客户一起讨论投资的可能性与合理性,最后在策划方案中加入投资计划建议方案。

  

  b)、投资回报计划与评估标准

  

  投资回报计划需要分客户互联网应用的实际情况而定,例如:企业宣传型网站、社区型网站、电子商务型网站,因为各自的互联网应用价值不一样,所以投资与回报的评估标准也不相同。

  

  电子商务型网站——投资回报需要通过订单的形式体现,例如:TINPAK.COM,其投资计划中,网站投资为3万元左右,然后网站推广计划投资1万元,然后希望在两个月内获得第一笔国外订单。最终,其在第47天通过互联网获得商机询盘机会共:59条;意向客户:10家;签得订单一笔:30万美金。这样,投资与回报的比例为:1:140。

  

  社区型网站——投资回报标准主要以经过网站的建设与运营,发展会员数量达到多少人?网站点击率为多少?通过网站得到多少条有价值信息?这些有价值信息为企业带来了多少价值?进行衡量。

  

  企业宣传型——投资回报主要是通过互联网建立的品牌情况而定。网站访问量、访问网站客户群体分布情况,统计品牌知名度?在传统数据统计基础之上,推出网站之后,新增了多少客户?收集访客留言,了解品牌美誉度如何?等等进行衡量。

  

  企业网上分销系统——投资回报主要是此系统的使用情况。员工对此分销系统的态度如何?此系统是否真正帮助企业合理管理分销商资料、及产品销售情况?销售情况是否能够在系统地帮助之下进行科学的分析,并得出理想的决策参考建议?等等进行衡量。


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